albert Heijn besluit niet te hamsteren.
Jumbo en Hema kondigen hun samenwerking groots aan. De olifanten pompen maar liefst 100 miljoen in het platzakke Hema. LaPlace, maar dan erger.
Albert Heijn is de supermarkt die het niet helemaal begrijpt. Neem de manager die keer op keer gezellig staat te roken in de ingang als moeder met kroost het avondeten komt inslaan. En dan heb ik het nog niet eens over de schappen die minimaal 2,20 meter hoog zijn.
Jumbo is de supermarkt die het helemaal niet begrijpt. Best leuk dat LaPlace restaurant uit de failliete boedel van V&D kopen, maar als je daardoor vervolgens je gewone croissantjes vierkant afbakt – anders zien de kassamedewerkers het verschil niet met de twee keer zo dure premium LaPlace deegdingen – begrijp je niet hoe het werkt. Met Max Verstappen en racende bolides red je het ook niet. Zelfs mijn broer, racefanaat eersteklas, haalt zijn schouders voor op gratis racekaartjes.
Gelukkig heeft de familie Van Eerd een nieuw plan. Een beetje Jumbo, een beetje LaPlace en een beetje Hema. Zo nieuwsgierig hoe Heel Holland Bakt Tompoucen zal aflopen. Wint het Hollandse Eenheidsprijzen Magazijn of gaan de rakkers van LaPlace er met de winst vandoor? Indien onbeslist worden er croissantjes gebakken. Ik kan je nu al voorspellen, dat loopt niet mals af voor Jumbo.
Een premium merk is een product waar je meer voor hetzelfde betaalt omdat de naam je status of een gelukzalig gevoel geeft. Denk aan een t-shirt met een dinosaurus, onderwater-hockier of mislukte schuine streep. In Nederland is Hema een winkel die voor lage prijzen staat. Gelukkig is er niks Hollandser dan expansie in den vreemde en inmiddels waant Hema zich premium in het buitenland. Zelfs in Abu Dhabi staan ze in de rij voor de nieuwe “Hamya” [lokale uitspraak]. Laat ik nou net denken dat een hamya een mislukt badhuis is. De rookworst wordt overigens thuisgelaten.
Op datzelfde thuisfront geeft Hema inmiddels beetje bij beetje de pijp aan Maarten. Alle winkeliers die de onderkant van de markt met lage prijzen bedienen leggen het af tegen Action. In de denkbeeldige Whatsapp groep “Moeders van Nederland” wordt driftig heen en weer geseind welke geinige kadootjes van een euro ze voor het volgende kinderfeestje hebben gescoord. Een luisterend oor is niet hetzelfde als succes, ooit zal Hema dat begrijpen. Tot die tijd rusten ze een paar tafels met prullaria van twee, drie of vier euro uit. Gek hé dat er niemand op afkomt.
Wedden dat superinvesteerder Marcel Boekhoorn op het hoofdkantoor van Hema verzucht “wie houdt er nog van ons?” Daarvoor moet je naar de beunhazen uit Brabant. Jumbo is een familiebedrijf dat al lang bestaat maar nog steeds niet de slimste is. Dan doel ik niet op de aankoop van LaPlace maar op dat zinnetje van de officiele website. ” Het familiebedrijf uit Veghel is ontstaan uit een groothandel in koloniale waren,” Herinnert u zich historicus Jan Peter Balkenende, de man die acht jaar lang premier van Nederland was? Tien jaar na zijn beroemde uitspraak over de VOC-mentaliteit, heeft de ware koopmansgeest hem nog steeds niet bevlogen. Hij staat er nog steeds achter. Ach, JP doet ook iets met het milieu. De keiharde les: vertrouw nooit iemand met een dubbele voornaam. [Deze onbetaalbare waarschuwing wordt u kosteloos aangeboden door gert-jan.org, graag gedaan.]
En wat vindt Jumbo van Zwarte Piet? Kleurrijk? Geschiedenis? Te koop? Wie zal het zeggen. (Afbeelding: website Jumbo)
Met de familie Van Eerd is iets soortgelijks aan de hand. In plaats van zelf te vernieuwen is het kopen en kopieren. Het winkelcentrum hier om de hoek wordt vernieuwd. De Jumbo supermarkt is al uitgebreid. Wat Albert Heijn kan, kunnen wij ook, denken ze in Veghel. Van acht naar drie kassa’s plus anderhalve zelfscan balie. Dat halfje komt omdat het tevens de service balie is. Terwijl bij AH mensen en masse de zelfscanner gebruiken, durft niemand bij Jumbo het ding aan te raken. Om de hoek zit een Smurfensupermarkt de helft zo groot met acht zelfscan stations. Plus vier kassa’s. Voor beiden moet je in de rij staan. Niet bij Jumbo, daar staat iedereen in een relatief mager lijntje om af te rekenen. Heeft niks te maken met “vier in de rij, kassa erbij.” Alle Jumbo supermarkten hebben bordjes met “deze kassa is alvast kapot en telt niet mee voor wie van de vier. [En anders zetten we de slager achter de kassa.]” Winkelen wordt alsmaar lastiger. Je durft je kinderen niet mee te nemen naar Albert Heijn vanwege de kankerverwekkende dampen maar ook niet naar de Jumbo aan de overkant van het winkelcentrum waar ze leren dat oneerlijke omzet ook omzet is. Of is dat die Hollandse koopmansgeest? Overigens heeft de lokale Jumbo haar ongelijk al half bekend. Inmiddels hebben ze vier kassa’s (plus anderhalf scanstation).
Een van de mooiste definities van het ondernemersschap is beperkte, beheersbare risico’s nemen. Met het vloeroppervlak van de gemiddelde Jumbo zit het wel snor. Desondanks stelt het assortiment teleur. Gelukkig is daar een oplossing voor. Binnenkort ronken naast de niet-vierkante LaPlace croissants, keurig gekromde Hema rookworsten. De kranten zijn lyrisch met groteske woorden als klap voor Albert Heijn. Dat valt nog te bezien.
Ondanks mijn kritiek op Jumbo is de supermarkt winstgevend. Dat kun je van Hema niet zeggen. Gelukkig zijn er genoeg HBO opleidingen die zichzelf gepromoveerd hebben tot eche universiteit want Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing van Business Universiteit Nijenrode vertelt de Telegraaf dat het een slimme deal is.
Als controller zou ik graag in de cijfers van Jumbo neuzen, maar helaas. Tot die tijd poneer ik de stelling dat het kopen van de naam LaPlace een kat in de zak voor de gele supermarkt is. De afgelopen jaren zijn de ondernemers uit het Brabantse [auw] Veghel constant ingehaald door zowel dure als goedkope concurrentie. Albert Heijn heeft de maaltijdsalades populair gemaakt, net als de magnetronhap. Tegenwoordig staan er rond ontbijt, lunch en zo-in-de-auto-bijna-thuistijd rijen voor de verse broodjes en croissants van Lidl. In 1993 is dinosaurussenfilm “Jurassic Park” een wereld hit en een kwart eeuw later vechten kleine kinderen om plaatjes van prehistorische dieren onder het blauwe Smurfendak. Ondertussen denkt Jumbo meer omzet te kunnen genereren met minder kassa’s. Freudiaans avant la lettre.
Hema’s op toplocaties kosten een bak geld aan huur – en veranderen in Jumbo’s. Succes daarmee. Normaal gesproken zijn de marges in de detailhandel flinterdun. En dat is voor je denkt aan wegblijvende klanten die vijf euro per uur (of een gedeelte daarvan) parkeergeld weigeren te betalen voor een halfje bruin. Overigens ook uitverkocht aan het einde van de middag.
Het echte verhaal is dat het ondernemersbloed lang geleden uitgestorven is bij Jumbo. Ondertussen is Hema wanhopig op jacht naar geld. Als de winkelketens nog op zoek zijn naar rare combinaties, hebben jullie ooit gedacht aan een broodje glutenvrije-biohagelslag – rauwe [beter tentakelen] inktvis? Oer-Hollands en met LaPlace roomboter natuurlijk. Hup dat is weer twee euro extra, als iemand het koopt. Misschien toch beter om in Rotterdam te gaan studeren dan aan de Nijenrode Business University.
“Volgens Koelemeijer bedient deze overeenkomst de klant, die van gemak houdt en straks niet meer apart naar de Hema hoeft als hij direct een pollepel, een schrijfblokje of een pan nodig heeft.”
Waarschijnlijk volgt mevrouw Koelemeijer een eenzijdig en exclusief ijzerhoudend dieet. Zeg eens eerlijk, hoeveel mensen kopen ieder jaar een nieuwe pollepel om af te likken. Of een pan? Wedden dat bij een vervangingscyclus onder de twaalf maanden, mensen meestal naar Action gaan?
Een jaar geleden pent Paul Moers, kenner van de detailhandel, een interessante column over de verschillen tussen Hema en Action. Beide winkels richten zich op dezelfde doelgroep. Je kunt als winkels geen spelers vinden die meer van elkaar verschillen. Action maakt jaar op jaar winst terwijl Hema onder een massieve schuldenlast van de vorige eigenaar gebukt gaat. Het is net de marathon waarin tweelingen het gevecht aangaan. Alleen heeft een van de twee een rugzak met daarin veertig kilo lood. Als die de eindstreep haalt is dat een wonder.
Een bedrijf is een vliegwiel, geld creert geld. Hoe meer winst, hoe meer je kunt investeren in meer winst. De vorige eigenaar van Hema, Lion Capital, een Britse investeringmaatschappij, heeft het bedrijf financieel leeggezogen. Zo werkt het nu eenmaal als je door een haai gekocht wordt. Gunstig voor het investeringsfonds, niet voor de toekomst van de Eenheidsprijzen Maatschappij. Anders gezegd, Hema doet een bedelrondje en alleen de Brabo’s happen toe. Voor eens heeft haar superioriteitsgevoel Appie gered, tenzij de blauwe reclamekreet van “hamsteren maar” niet klopt. Max twee Hema’s wilde Zaandam over praten.
Als student heb ik wat keuzevakken gevolgd op andere [echte] universiteiten. Daaronder de geschiedenis van de eenwording van Nederland, hint: schaalvergroting. Met name het idee van een standaardtijd is me bij gebleven. Vertaald naar het grotere geheel, een natiestaat is een voorgevormde eenheid. Als bedrijf moet je bij het veroveren van een buitenlandse markt al je pijlen op dat ene domein richten. Best leuk drie winkels in Calgary, twee in Winnipeg en een in Abu Dhabi, maar zo win je niet. Zoek het dichtbij en concentreer je aandacht op één land, zo vergroot je de kans op succes. Nadat gedegen marktonderzoek natuurlijk aangeeft dat uitbreiding kansvol is. Dat is niet wat Hema doet. Alles voor de camera, zonder dat het meer omzet of winst oplevert. En dat blijkt.
Het echte verhaal is dat Jumbo een bedrag van 100 miljoen aan Hema overmaakt voor 20 tot 25 winkels in de binnenstad. Of Jumbo het daar gaat redden is nog maar de vraag. Wel is duidelijk dat Hema langzaam de aftocht blaast en haar huid zo duur mogelijk verkoopt.
